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品牌命名

更新日期:2022/1/19 15:55:06     来源:www.3737580.com     浏览次数:68次

品牌命名是企业品牌战略定位和市场运作方向的体现,是创立品牌的第一步。一家企业只要名称、商标一经登记注册,就有了该名称的所有权和使用权。

 

一个好的名称是企业及产品品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,是企业、产品、服务的精神财富也是重要商业资产,很大程度上直接影响一个企业及产品的兴衰。尤其在如今产能过剩,物质极度丰富的年代,企业想要杀出重围占领市场的至高点,除了服务、产品具备优良的品质外,品牌命名至关重要。因此,企业要结合实际情况和市场需求,巧用科学方法命名,进而引起消费者的关注和好奇,促进市场销售,树立企业形象,提升无形资产和产品竞争力。以下是品牌命名的一些参考建议:


一、品牌命名的原则:
1、合法:能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提。

2、易读易记:品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。品牌命名时做到:
简洁、独特、新颖、响亮等。如 天猫、支付宝、上好佳等。

3、尊重文化与跨越地理限制:即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。

4、无歧义:品牌命名可以让消费者浮想联翩。如金利来。

5、暗示产品特点:从产品的特点、功能、形态等属性来命名,让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。

6、可延伸:一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,较适合于今后的品牌延伸。如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域。

 

二、品牌命名的时机:
新公司的创立 :需要一个代表承载企业理想的名称与之共同成长
新产品的推出 :现有品牌引发的联想与新产品不协调,只有一个新名字才能说明产品的新颖性。
新类别的创造:需要一个直观、易记的名称,同事在名称上建立壁垒,让竞争对手在跟进时,难以逾越。
新活动的启动:需要一个新名称来表达活动的主张和诉求 
新服务的执行:需要一个名称创造或拥有一个梦想
新项目的开展:需要一个名称来指引项目的方向
企业的合并:企业拥有更大的规模和期限,值得投资一个新品牌,速度与规模并举。
企业的重组:改变理由设计一个强有力的品牌化集合体,产品本身要接力拓展,新名称强化顾客忠诚度或坚定品牌的纽带。  
企业的收购:企业需要更加集团化、国家化、国际化,需要更强有力的形象呈现。  
现有渠道冲突:现有渠道可能支持较高的价格,原因是因为它提供了更高水平的服务。如果该品牌在低价格的渠道也出现的话,那么它在高利润渠道中的生存能力会受到威胁。  
信任危机:启动危机公关,使用新名称增加成多的可信度  
定位错乱:现有名称不支持产品特性、成分或服务理念,需要一个新的名称是人们更加容易记忆产品属性、成分、服务或者是活动。  
宣传阻力:一个有趣的名字能够直观的表现详细的特征,既便于理解又便于记忆。
可持续能力降低:新名称树立差异点,便于对其提供产品特性、成分、服务或者活动进行积极管理,为可持续的竞争优势创造基础。
法律保护不济:现有的名称不利于法律保护或者已经对企业的无形资产造成一定的损失。这
需要一个名称,可以防止他人对自己商标信誉的破坏、混淆。

 

三、品牌命名的方法:
1、时空法:将相关的历史渊源作为企业及产品品牌命名的要素,使消费者对该品牌产生正宗的认同感。运用时空法确定品牌,借助历史赋予品牌的深厚内涵,迅速获得了消费者的青睐。

2、目标法:将品牌与目标客户联系起来,进而使目标客户产生认同感。“太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液,消费者一看到该品牌,就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品:同样,“太子奶”品牌,使人马上联想起这是给孩子们消费的乳制品,还有“好孩子”童车、“娃哈哈”饮品、“乖乖”儿童食品,也是孩子产品的绝好品牌;著名的品牌“商务通”,直指那些在商海里搏击的消费群,创造了一个电子产品的奇迹。运用目标法来命名品牌,对于获得消费者认同具有强大的作用。


3、人名法:将名人、明星或企业首创人的名字作为企业及产品品牌,充分利用人名含有的价值,促进消费者认同产品。如“李宁”牌,就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应,创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔(DELL)”电脑,就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特(FORD)汽车”、“惠普(HP.Hewlett―Packard)”、“乔丹(JORDAN)运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用名人姓名来命名品牌,可以快速提高认知率;用创办人姓名命名品牌,说明创办人怀有不创名牌誓不休的信念。

3、地域法:将企业及产品品牌与地名联系起来,使消费者从对地域的信任产生对品牌的信任。著名的青岛啤酒就是以地名命名的产品,人们看到青岛两字,就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色,使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。同样,飞速发展的蒙牛乳制品,就是将内蒙古的简称“蒙”字,作为企业品牌的要素,消费者只要看到“蒙”字,就会联想起风吹草地见牛羊的自然景象,进而对蒙牛产品产生信赖。由此可见将具有特色的地域名称或地域特色产品名称与企业及产品联系起来,确定品牌的方法,借助地域积淀,促进消费者对品牌的认同。


5、中外法:运用中文和字母或两者结合来为品牌命名,使消费者对产品增加“洋”感受,进而促进产品销售。如奇瑞“QQ”汽车就是单独用英文字母作为产品品牌的,消费者看到“QQ”两个字母,立刻就会产生可爱活泼的联想;“雅戈尔”品牌用英文YOUNGER音译作为品牌,增加了西方文化的感受;“海信”的英文HiSenSe.在外国人眼中是“HighSense”,即高灵敏、高清晰的意思,为产品推向世界做了很好的铺垫。同样,外国名牌在翻译成中文时,巧用中文音意与字意,也取得了很好的效果,如奔腾(PENTIUM)、宝马(BMW)汽车、潘婷(PANTENE)洗发液、苹果(APPLE)电脑、家乐福(cARREFOUR)超市。还有音译和意译相结合的品牌命名,如:可口可乐(COCA-COLA)、百事可乐(PEPSI)、可伶可俐(cLEAN&CLEAR)等等。运用中外法,要巧妙结合,切忌为洋而洋,或为中而中,尤其是防止乱用洋名,否则可能使消费者产生厌倦,甚至产生反作用。

6、数字法:借用人们对数字的联想效应,促进品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是:健康长久、事业恒久、友谊永久。“7―11”是世界最大的零售商和便利店特许商,该公司用“7―11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点的营业时间的服务特色命名的,目前已成为世界著名品牌运用数字命名法,可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。

7、功效法:用功效为产品品牌命名,使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“飘柔”洗发水,以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名;“诸如此类还有“快译通”、“好记星”、“泻痢停”等等。运用功效法命名品牌,可以使消费者一看到品牌名称,就可以联想起产品的功能与效果。

8、价值法:用企业追求的凝练语言.为品牌命名,使消费者能感受到企业的价值观念。如“同仁堂”、“德仁堂”药业,传达出北京“同仁堂”和四川“德仁堂”“同修仁德,济世养生”的追求。因此,运用价值法为品牌命名,对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。

9、企业名称法:就是将企业名称作为产品品牌来命名。如:飞利浦电器、三洋电器、KODAK、海尔、海信、春兰、美的等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式,如IBM的全称为INTERNA-TIONALBUSINESSMACHINE、国际商用机器公司,3M的全称是MINESOTAMININGMANUFACTLRECO、明尼苏达采矿公司,NEC全称为,NIKPONELECTRICCOMPANY日本电器公司。将公司(企业)名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词,其特点是简练,运用企业名称法来进行产品品牌命名,有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进,达到有效提升企业形象的目的。

10、形象法:就是运用动物、植物或自然景观为产品品牌命名。如“七匹狼”服装,给人以狂放、勇猛的感受,“圣象”地板,给人产生大象都难以踏坏的地板形象;还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、 “红塔山”等。运用形象法命名品牌,借助动、植物的形象,可以使人产生联想与亲和的感受,提升认知速度。

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