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品牌体系三个构成部分

更新日期:2022/1/17 14:49:01     来源:www.3737580.com     浏览次数:73次

品牌是一个完整的体系,它包括不同的方面,共同组成了一个立体的品牌,做品牌首先要将这些因素考虑进去,理清他们的逻辑和内涵。那么品牌体系到底包括哪些方面呢

 

 

一、产品部分
产品是品牌价值的第一个着眼点,它集中在产品的开发、技术创新及应用、包装及市场契合等方面。
(1)产品的差异性。这里的差异性是指产品的特殊性,而非是指产品品质。具有鲜明特性的产品特性,才有较强的识别特征,这是品牌识别的基础。
(2)产品开发的创意和设计。产品优良的产品设计和工艺制造,是其产品品质区别于同类产品的基础,其创意开发就是要赋予其更多的、更鲜明的能区别同类产品的识别点来。这种识别扩大还可以通过文化管理、活动策划等予以强化。值得注意的是,尽管很多产品认识到文化元素在景区开发经营的重要性,但对文化元素的植入缺乏先瞻性,通常是在其设计规划并建设完成之后,才考虑到如何进行文化开发。品牌文化元素的锲入,应从其开始规划时起开始,并贯穿于整个运行过程中,所谓产品价值,即产品本身具有的品牌价值。这些价值的实现,往往是需要通过其他环节,如品牌信息的传递、品牌与环境的相互关系、管理与消费者之间等等方面环节产生作用。


二、信息传播部分
产品品牌形象的传递,其实就是一个品牌(信息)传播的过程。所谓品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌价值的过程。
余明阳认为,品牌传播研究的基础范围包括:品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理、品牌传播效果评价等;品牌传播研究的扩展范围:品牌成长周期、基于网络时代的品牌传播、品牌传播的本土化、全球化和标准化。
在传递环节中影响品牌价值的方面包括:
1.传递的内容:经营者需要将产品的信息传递出去。这些信息包括产品的名称、特有标识、品牌语言等容易记忆和识别的信息,也包括如品牌形象、文化特色、核心价值等内在信息。事实上,这些要素的传递通常不是单个的,而是以相互之间的综合形式传递给受众的。
2.传播的媒介和方式:产品信息通过什么样的媒介,以什么样的方式传播出去,也是影响品牌价值的因素。
从传播媒介及其附着的方式来看,常见形式有各种媒体的广告营销、产品营销的渠道建设、产品的直接营销(包括网络营销)、通过顾客和知情者的人际营销、各类活动或事件的营销推广、影视文化的传播营销。
3.传播的受众:不同的受众对品牌信息的敏感度是不一样的。从品牌管理的角度出发,品牌传播需要影响的是受众的情感、态度和认知。产品的品牌营销,需要唤起受众对目标活动的好奇、期望、态度信任等。受众对品牌信息传播是有一定敏感性的,并由此所产生受众范围。品牌传播的敏感性又包括如下方面的内容:
第一,受众敏感的层次。受众感受品牌信息包括五个方面的层次。感觉到传播的信息;了解到传播的信息;关注到相关信息;有相关的信息产生联想;对相关信息产生记忆和偏爱。
第二,制约受众敏感度的因素。受众受其教育层次、年龄、地域、文化背景、宗教信仰等因素的影响,会对前面的事项产生不同的反应。


三、顾客体验部分
产品最根本的目的就是满足消费者的消费需求。经营者提供产品服务,树立和传递品牌形象,必须以让顾客获得消费满足,并取得其信任为前提。
品牌的形象由主体感知(消费者)、客体及其特性所构成满足是消费者对品牌认可的第一层次。Brand Connections的CEO Brain Martin认为,除了对产品本身满足功能的要求之外,消费者还有十个方面的心理需求:安全感和保障、舒适感、有人关心、与人连接、被人渴望、能随心所欲、成长与强大、回馈他人和服务社会、惊奇和兴奋、期待更好、自己是最重要的。
此外,需要补充的是,消费者体验活动是对其在之前所获得的品牌信息认知的一种调整,消费者满意度与此有着密切的联系。当两者间产生差异后,对品牌信息认知会发生变化。如果产生落差感,其对品牌评价或产生大幅度的下降。基于产品特性,消费者的满足包括如下方面:对产品功能的认可和满足;对产品体验活动的满足;对景区标识体系的认知和满足;在消费者获得消费满足的基础上,消费者通过经营者优化管理、体现的社会责任、满足消费者的心理需求等,可实现消费者对产品的信任。消费者的心理需求得到满足,对景区管理组织的认可和满足;对景区的社会责任和经营伦理的认可和满足等,是顾客对其形成的延伸满足。此外,产品价格,可能构成价格门槛,但当产品价格较高、且顾客认为物有所值的话,则又可以形成价格赋值。

 

四、环境部分
这里所称环境因素,是指产品自身资源以外、可对产品品牌价值形成影响的各种自然、空间、文化、经济等环境条件。

 

影响产品品牌价值的环境因素有如下方面:
1.自然及生态环境的影响。气候条件是影响品牌形象的重要自然因素之一。2.社会环境的影响。从环境因素来说,社会环境是影响其环境形象的主要因素之一。社会环境的包括了产品所在地区的文化环境、经济水平、人文环境、社会管理环境等等方面。3.文化环境是指产品的文化底蕴和特色。

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